da TARCÍSIO PERES*
Il surplus dopaminergico nel gioco dell'attenzione
Il “viaggio dell’eroe”, un concetto sviluppato da Joseph Campbell nel suo lavoro L'eroe dai mille volti, si presenta come un costrutto archetipico che descrive il ciclo comune a molte storie mitologiche – sia nel contesto della letteratura che nel campo della produzione cinematografica.
Questo viaggio si svolge in tappe prevedibili, in cui il protagonista affronta sfide, evolve interiormente e ritorna trasformato. La struttura di base può essere divisa in tre grandi blocchi: Partenza, iniziazione e ritorno. All'inizio, l'eroe è chiamato a lasciare il mondo ordinario ed entrare in un mondo straordinario, affrontando prove che lo plasmano e mettono alla prova il suo carattere. Durante l'iniziazione, l'eroe è esposto alla sua sfida più grande, sperimentando una profonda metamorfosi. Infine, ritorna nel mondo d'origine, portando con sé la conoscenza o il potere acquisiti.
Quando applicato alla pubblicità, il viaggio dell'eroe posiziona il consumatore come protagonista della storia. Il marchio o il prodotto, a sua volta, assume il ruolo di mentore o di strumento essenziale che aiuta l'eroe (consumatore) a superare le proprie sfide e a raggiungere i propri obiettivi. Nel contesto politico, il viaggio dell'eroe è una risorsa potente che spesso inizia con la chiamata del candidato ad affrontare una crisi o un'ingiustizia che colpisce l'elettorato.
Questa è la fase detta dell'avventura, in cui il politico, spesso descritto come una persona ordinaria ma dotata di capacità o virtù eccezionali, decide di “lasciare le comodità” della sua vita privata per lottare per gli interessi della comunità. Questo momento è cruciale per stabilire che il candidato sia qualcuno disposto a sacrificare qualcosa di personale per realizzare uno scopo più grande, simile all'eroe che accetta il suo destino.
Un altro concetto che merita la nostra attenzione è il colpo di scena: una svolta narrativa inaspettata che altera la percezione del pubblico di eventi o personaggi. La rivelazione di una verità nascosta, il tradimento di un alleato, o la scoperta che il cattivo ha una motivazione redentrice sono esempi di colpi di scena che danno un nuovo significato al viaggio. Il popolarmente conosciuto mitato o invertito - derivazioni contemporanee di colpo di scena - si riferiscono a un momento di estremo successo o genio dell'eroe, in cui esegue un'azione sorprendente e ammirevole, spesso in situazioni critiche.
Questo tipo di momento viene spesso celebrato dal pubblico come un atto di grandezza che corona il viaggio del protagonista, poiché aggiunge dinamismo e sorpresa al viaggio dell'eroe, rompendo la tradizionale linearità dell'arco narrativo. È addirittura possibile trasformare un cittadino mediocre in un eroe solo attraverso l'uso coerente di queste derivazioni. Sfidando le aspettative, i colpi di scena creano momenti memorabili e intensificano il legame emotivo con la storia, mantenendo il pubblico coinvolto.
2.
Negli ultimi anni i social network e le piattaforme digitali hanno vissuto un cambiamento significativo nel comportamento degli utenti, con un notevole calo di audience e coinvolgimento. Secondo il rapporto Digital 2023 di We Are Social, si è registrato un calo del tempo medio trascorso sui social network intorno al 5%, che riflette un esaurimento da parte degli utenti rispetto all’eccesso di contenuti disponibili, soprattutto video lunghi su piattaforme come Netflix, Amazon Prime e Disney+.
La saturazione causata dalle maratone di serie e film ha avuto un impatto diretto sull'attenzione degli utenti, che, alla ricerca di contenuti più veloci e meno compromettenti, hanno iniziato a consumare video brevi, come bobine sui video di Instagram e TikTok. Queste piattaforme hanno adattato i propri algoritmi per dare priorità a contenuti concisi e diversificati, che mantengono gli utenti intrappolati in cicli di consumo continuo.
Gli studi suggeriscono che questo formato breve funziona in modo simile a un sistema di ricompensa variabile, qualcosa che è stato a lungo esplorato in altri settori, come le slot machine, in cui il rinforzo intermittente crea un’aspettativa di ricompensa e intrattiene l’utente.
In effetti, il cosiddetto “gioco dell’attenzione” sui social media si riferisce all’intensa competizione tra piattaforme digitali, inserzionisti e creatori di contenuti per attirare l’attenzione degli utenti. Nell’ambiente digitale, l’attenzione è una risorsa preziosa e limitata, poiché gli esseri umani hanno una capacità finita di concentrarsi su informazioni e stimoli nel tempo.
Gli agenti competono quindi per catturare e mantenere il più a lungo possibile il coinvolgimento degli utenti, utilizzando strategie progettate per stimolare interesse e interazione continui. Questo gioco prevede la creazione di sofisticati algoritmi che selezionano e visualizzano contenuti personalizzati e altamente coinvolgenti, adattandosi ai comportamenti e alle preferenze di ciascun utente.
L'impatto di questo tipo di contenuti sul cervello è legato anche al rilascio di dopamina, il neurotrasmettitore associato alla sensazione di piacere e ricompensa. Una ricerca condotta da Trevor Haynes della Harvard Medical School spiega come progetto di app, come Instagram e TikTok, esplora i circuiti di ricompensa del cervello, in cui stimoli nuovi e mutevoli innescano una risposta dopaminergica che può portare a comportamenti di dipendenza. Brevi video, promossi da algoritmi ottimizzati, riescono a catturare l'attenzione degli utenti grazie alla loro capacità di attivare il sistema dopaminergico, creando una sensazione di gratificazione immediata.
A proposito, abbiamo visto sui social media un adattamento della struttura del viaggio dell'eroe per versioni tasca, distribuito in formato video breve, come ad esempio bobine su Instagram, ad esempio, con l’obiettivo di aumentare l’engagement per brand, prodotti e – perché no? – politici.
Avvolti come miti e invertiti, la produzione e il montaggio di questi video possono condensare momenti di impatto e sorpresa in uno spazio di tempo molto compresso, rendendo il contenuto dinamico e attraente per il pubblico. La mitada può essere il culmine di ciascuno bobine, offrendo al pubblico un momento di trionfo o un'azione geniale dell'eroe, che sorprende e impressiona, generando reazioni istantanee come like e condivisioni. Questo tipo di momento è particolarmente efficace nei video brevi, poiché gli spettatori spesso cercano emozioni rapide e ricompense visive immediate, alimentate dalla dopamina.
Il montaggio video gioca un ruolo cruciale in questo processo. Affinché i video abbiano il massimo impatto, è necessario utilizzare transizioni veloci e fluide, effetti visivi e sonori che intensifichino la narrazione. La musica e gli effetti sonori possono amplificare una capriola, mentre improvvisi cambi di angolazione o tagli rapidi aiutano a trasmettere l'impatto di una capriola.
Inoltre, l'uso dei sottotitoli può aumentare l'accessibilità e garantire che il messaggio venga compreso rapidamente, anche senza audio. In una disputa politica, un buon editing può, ad esempio, favorire un candidato in una risposta tagliente in un dibattito o in un'azione simbolica che dimostri la sua capacità o il suo impegno nei confronti del popolo. Questi momenti sono amplificati dai social media e dalla copertura della stampa, creando un effetto di eroismo che può rafforzare l'immagine di un politico e aumentare il suo sostegno popolare. Una squadra esperto sui social media si possono addirittura utilizzare eventi pubblici con l’intenzione consapevole di indurre script per la creazione e il post-editing di questi brevi video.
3.
La produzione di tasche I Campbelliani associati alla stimolazione dopaminergica generata da brevi video rivelano un'efficace convergenza tra narrazioni epiche condensate e il funzionamento dei sistemi di ricompensa cerebrale, attualmente guidati dalle piattaforme di social media. In termini semplici, gli algoritmi potenziano – in modo organico, cioè a costo zero – la diffusione e la distribuzione di questo tipo di contenuti, aumentandone la portata e la capillarità: gli algoritmi anabolizzano gratuitamente l’eroe in ogni nuovo bobine.
La struttura condensata, in cui miti e inversioni appaiono come i momenti di maggiore impatto, mantiene l'attenzione dello spettatore e aumenta il rilascio di dopamina fornendo successivi momenti di sorpresa e trionfo. Questo approccio, allineandosi con l’attuale comportamento dei consumatori digitali in cui gli utenti cercano ricompense rapide e narrazioni concise, crea un ciclo di coinvolgimento in cui il pubblico torna ripetutamente a questi video alla ricerca di nuove esperienze.
Ottenere questo stesso effetto, senza passare attraverso il meccanismo dopaminergico, comporta costi pubblicitari che rendono irrealizzabile la distribuzione dei contenuti. In altre parole, senza miting e inversione non vi è distribuzione libera da parte degli algoritmi; È necessario investire molto denaro per promuovere i contenuti e il ritorno sull’investimento potrebbe non essere giustificato.
Vale la pena ricordare che la salute mentale della popolazione brasiliana è un argomento che ha guadagnato sempre più attenzione negli ultimi anni, principalmente a causa dell’aumento dei casi di disturbi come depressione, ansia e stress. Secondo l’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), il Brasile ha uno dei tassi di depressione e ansia più alti al mondo, riflettendo uno scenario preoccupante in termini di salute pubblica.
La natura del “gioco dell’attenzione” e del sovraccarico dopaminergico ha profonde implicazioni per la salute mentale e il comportamento degli utenti. L’attenzione incessante nel catturare l’attenzione ad ogni costo può portare a un sovraccarico di stimoli, favorendo ansia, distrazione e dipendenza digitale. Un battaglione che anela al prossimo bobine. Il ciclo costante di ricerca di notizie e ricompense sui social media genera uno stato di vigilanza mentale, rendendo difficile rilassarsi e compromettendo la capacità di concentrarsi su compiti più lunghi o complessi.
Creando aspettative di gratificazione rapida e immediata, l’eccesso di dopamina riduce la capacità di concentrarsi su attività più prolungate e significative, generando frustrazione e senso di vuoto. Questo gioco potrebbe essere interessante influenzatori e piattaforme Social Media, ma è stato sempre più costoso per la sanità pubblica.
*Tarcisio Peres È professore di scienze presso gli Istituti Tecnologici dello Stato di San Paolo. Autore, tra gli altri libri, di Trarre profitto dagli squali: le trappole del mercato azionario e come usarle a proprio vantaggio. Novatec Editore. [https://amzn.to/3TKlVwU]
Riferimenti
CAMPBELL, Giuseppe. L'eroe dai mille volti. Ed. Circolo del Libro. San Paolo, 1997.
HAYNES, Trevor. Dopamina, smartphone e te: una battaglia per il tuo tempo. La scienza nelle notizie. Scuola di medicina di Harvard. 1 maggio 2018.
LEMBKE, Anna. Le dipendenze digitali ci stanno affogando nella dopamina. Il giornale di Wall Street. 13 agosto 2021.
LEMBKE, Anna. Nazione della dopamina: trovare l’equilibrio nell’era dell’indulgenza. Pinguino, 2021.
OBERHOLZER-GEE, Felix. Ehi, Insta e YouTube, stai guardando TikTok? Harvard Business School. Caso 723-426. Febbraio 2023.
SOCIALE, Noi Siamo. Acqua di disgelo.(2023). Rapporto di panoramica globale digitale 2023, v. 1, 2023.
la terra è rotonda c'è grazie ai nostri lettori e sostenitori.
Aiutaci a portare avanti questa idea.
CONTRIBUIRE
