da LUIZ MARQUES*
La mitologia nella pubblicità dei prodotti del mercato finanziario non ha il potere di anestetizzare il nostro spirito combattivo, con astrazioni
Di recente, un'istituzione del sistema finanziario ha lanciato un pezzo pubblicitario, con molta cura estetica (“End of Year”). Sotto una partitura musicale, cantata in inglese e tradotta con licenza poetica, riflette l'augurio che nell'anno in corso “le scelte diano priorità all'amore in tutto ciò che facciamo”. I bozzetti cinematografici, a contenuto assiologico, esprimono giudizi sugli atteggiamenti in scena:
(a) Quando il giovane dirigente tiene la porta dell'ascensore per far entrare l'anziano, che si muove con l'aiuto di un deambulatore. "Prima della fretta, gentilezza" (Istruzione); (b) Quando la ragazza nera in età strisciante scende a laptop nell'acqua, e il padre la abbraccia pazientemente. “Prima della reazione, respirare” (Razionalità); (c) Quando il ragazzo della periferia sul campo di calcio, rattristato per aver subito un gol, volge gli occhi al cielo in preghiera. “Prima della tristezza, la speranza” (Mobilità Sociale); (d) Quando lo studente di ballo, mentre si infila le scarpe da ginnastica, nota che la sua collega ha una protesi meccanica alla gamba. “Prima delle differenze, le somiglianze” (Diversità); (e) Quando il guidatore distratto si presenta prostrato da un incidente con danni materiali, e viene confortato dal proprietario dell'auto che ha avuto l'urto. “Prima della rabbia, il rispetto” (Empatia); (f) Quando il surfista, con spirito di solidarietà, raccoglie i detriti lasciati sulla sabbia della spiaggia, per poi cavalcare le onde del mare. “Prima di sé, il tutto” (Bene Comune).
Lo spot si conclude con la questione che sfida la nazione, ormai emancipata dalla crudele distopia che ne minava la socialità con la necropolitica liberista e fascista. Torneremo sull'argomento più avanti.
Significato
Le analisi semiotiche di riviste e pubblicità di Roland Barthes dividono il significato in denotativo, a livello di percezione superficiale, e connotativo, a livello di codici sotterranei trasmessi da schemi chiamati dal pensatore francese “mitologie”. La combinazione di tali vettori ideologici è ciò che permette di convertire i mezzi di comunicazione in strumenti di persuasione delle masse, in vista del consumo di beni, idee e stili di vita. Si tratta di comprendere la creazione propagandistica, nel contesto del capitalismo realmente esistente.
Utilizzando l'immaginario delle emozioni, l'intento è quello di sensibilizzare i consumatori dei servizi bancari, senza commettere l'“errore scolastico” di proiettare il pensiero dell'istituzione sul target di riferimento. Qualcosa che accade quando i professionisti del marketing valutano i risultati di ricerca (sondaggi) dal punto di vista del datore di lavoro, il cui scopo si riduce al tubino nero di base: massimizzare profitti e dividendi. Se il banchiere vuole soldi, il cliente vuole benessere.
Educazione, razionalità, mobilità sociale, diversità, empatia e bene comune traducono i valori universali tra le righe della pubblicità. Questi costrutti teorici portano la denotazione lasciata in eredità dall'Illuminismo in Occidente. Il repertorio dialoga con la scritta positivista della bandiera brasiliana, “ordine e progresso”. Ordine per garantire che i cambiamenti non mettano mai in crisi le strutture e le gerarchie sociali. Progresso verso la “grande casa”, non i “quartieri degli schiavi”, secondo la metafora di Freyre. La connotazione, va notato, è stata relativizzata dall'espansione odierna della consapevolezza ecologica.
Il significato della pubblicità, sullo schermo, diluisce le conseguenze del capitalismo nella cultura condivisa da chi gode di privilegi e da chi vende la propria forza lavoro. La sottile suggestione di elementi che racchiudono la prosperità generale, in un ambiente conviviale, suona naturale in quanto indica gli effetti collaterali dell'iperindividualismo nell'era della “postmodernità”. Ovvero, i sottoprodotti sollevati dalla ricerca spasmodica del reddito che, domani, andrà a vantaggio dell'intera comunità umana a causa delle dinamiche di accumulazione e anche delle innovazioni tecnologiche.
Le disuguaglianze che attraversano la realtà vengono messe a tacere. Interpretata, infatti, come motore dello sviluppo individuale e sociale, nel medio e lungo periodo. La sofferenza è spazzata sotto il tappeto dalla compassione atomizzata nella quotidianità, per legittimare la retorica universalista. La povertà, l'insicurezza alimentare, la fame agli angoli delle strade, l'esclusione dai banchetti, la mancanza di attrezzature urbane e l'informalità sono nascoste al dominio capitalista. Lo sporco è nascosto.
A differenza delle classi dominanti, le classi subordinate incontrano difficoltà nel formulare i loro interessi materiali e simbolici con il lessico universale, basato sul paradigma del lavoro. Se la borghesia parlava in nome della “nazione” e dell'“umanità”; dall'altro, i lavoratori non riescono a nascondere il contenuto classista delle rivendicazioni, proponendo politiche pubbliche con evidente priorità alle fasce deboli. I conflitti si svolgono, nel gioco di perdere e vincere.
Allo stato attuale, lo stesso vale per le lotte multiculturali per il riconoscimento etnico-razziale e la promozione delle donne: si scontrano con il colonialismo (razzismo) e il patriarcato (sessismo). I settori beneficiati dalla tradizione sfidano gli ideali egualitari, a favore di status quo, minimizzando disparità e pregiudizi con esecrazioni di “correttezza politica”. L'universalismo degli slogan che astraggono i fatti dal suolo storico contribuisce al mantenimento dell'ineguale distribuzione dei diritti tra la popolazione. La distanza tra discorso e pratica si accorcia solo con lo scoppio del confronto politico, dove conviene consegnare gli anelli per salvare le dita.
Emancipazione
Nel caso dello spot, oltre ai valori resi espliciti nelle circostanze messe in scena, ne è alla base la mitologia liberale. Dall'educazione al bene comune, passando per la diversità, nessun valore – subliminalmente accennato – fa emergere le azioni dei “soggetti in fusione”. Nella formazione repubblicana incompiuta del Paese, le guide etiche sono sempre associate a comportamenti isolati. Come nella filmografia hollywoodiana, sontuosa nelle produzioni che pongono l'accento sul ruolo degli individui, rimangono eroi autonomi; gli eroi collettivi mancano nelle trame epiche. Chi ha costruito gli archi di trionfo?
Il sostrato delle storie è la famosa “società degli individui”. L'attuale processo di civilizzazione sopravvaluta le individualità, svincolandole dai controlli socialmente istituiti. La dialettica tra l'individuo e la società si dissolve persino, implicando che si tratta di categorie analitiche indipendenti. Ora, non c'è individuo senza società, né società senza individui.
La “disobbedienza civile”, per evocare il concetto di Henry David Thoreau, è limitata alle attività individuali. Ad esempio, nel rifiuto di principio di pagare le tasse. La decisione in foro intimo conferisce legittimità all'atto. Tuttavia, se il tal dei tali si incontra con il tal dei tali in un'associazione per articolare una protesta transpersonale contro la riscossione delle tasse, la manifestazione cessa immediatamente di essere legittima e diventa spuria. La matrice individualista vede nell'associativismo una collusione, per definizione, per influenzare le menti ei cuori di particolari agenti di trasformazione. Le sane interazioni tra gli individui e la società sono messe in una camicia di forza.
Con un palese tono peggiorativo, i media corporativi riferiscono di militanti delle organizzazioni della società civile (movimenti sociali, sindacati, organizzazioni comunitarie, ONG) e della società politica (partiti), come se la militanza organizzata non facesse parte della condizione di cittadinanza. Sotto questo pregiudizio, l'interlocuzione politica approvata dal stabilimento riservata agli eletti per l'esercizio dei mandati parlamentari. Spetterebbe a loro deliberare sulle controversie di interesse per Comuni, Stati e Unione. Di conseguenza, la proposta del nuovo governo di rafforzare la mobilitazione dei cittadini, nel quadro di un progetto inclusivo e trasparente, per consentire la costruzione del Bilancio partecipativo federale (OPF) sovverte la mitologia liberale degli schizzi.
Lo spot si conclude con una domanda. "E per te, cosa viene prima nel 2023?" L'eloquente interrogatorio, certamente non intenzionale, serve a pungolare i truffatori frustrati dal colpo di stato che non ha preso forma, dopo due mesi di accampamento con i bagni chimici davanti al quartier generale dell'Esercito. Non sono servite le preghiere per pneumatici e Ufo, nell'attesa di un intervento militare contrario alla sovranità popolare espressa nelle urne. né il Leader sopportò il pianto dell'impotenza.
La formidabile vittoria è stata problematizzata nelle oscure complessità della dimensione parallela, inventata dal bolsoslavismo. Frazioni di finanza, industria, commercio al dettaglio, agroalimentare (che produce materie prime per l'esportazione) e minerario (illegale, nelle terre indigene dell'Amazzonia) ha tentato invano di ignorare l'impresa del presidente Luiz Inácio Lula da Silva, acclamato in tutto il mondo. I gruppi che aggiungono un debito di 20 miliardi di R$, a causa di multe ambientali, avevano la promessa del governante in fuga che gli organi ispettivi avrebbero consentito l'assurda prescrizione del debito. Da loro proveniva gran parte del finanziamento per atti criminali di terrorismo a Brasilia.
Lo Stato di diritto democratico garantiva la Costituzione, in vigore, sostenuta dal Tribunale supremo federale (STF) e dal Tribunale elettorale superiore (TSE). Ai compatrioti restano le “quattro righe” della Magna Carta, che gli zombie citano con una falsa ermeneutica. La madrepatria si è dimostrata più forte dell'estrema destra. La gente comincia a liberarsi dalle catene della tirannia di classe, di genere e razziale. La mitologia nella pubblicità dei prodotti del mercato finanziario non ha il potere di anestetizzare il nostro spirito combattivo, con le astrazioni. La lotta contro la barbarie ci ha insegnato la via dell'emancipazione.
* Luiz Marques è professore di scienze politiche all'UFRGS. È stato segretario di stato alla cultura nel Rio Grande do Sul durante l'amministrazione Olívio Dutra.
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