da DENIS DE MORAES*

Considerazioni critiche sull'ideologia consumistica

In memoria di Alfredo Bosi.

Mai l'espressione “vita di consumo” è stata così paradossale, se pensiamo alle gravissime conseguenze della pandemia, agli allarmanti tassi di disoccupazione e sottoccupazione e al brutale aumento della povertà e della miseria, soprattutto nei Paesi periferici. Tuttavia, la concentrazione della ricchezza, del reddito e delle scorte prioritarie di vaccini assicurerà ai paesi ricchi dell'emisfero settentrionale una "esuberanza di consumi", nella classificazione apologetica di una delle riviste ufficiali del neoliberismo, la Financial Times.^,

Si prevede che le entrate pubblicitarie globali aumenteranno di un record del 14% nel 2021, il più alto mai registrato dall'agenzia di ricerca Magna. La spesa degli inserzionisti è preventivata a 657 miliardi di dollari, quasi la metà del mediocre prodotto interno lordo del Brasile, in dollari, nel 2020. Il risultato sarà raggiunto grazie alla valanga di pubblicità digitale, commercio elettronico e piattaforme di contenuti mobili e globali sulla rete (Google, Facebook), in streaming (Netflix) o ibridi (Amazon, Apple), che assumono controlli monopolistici precedentemente esclusivi dei media aziendali.

Nel contesto della ripresa economica post-pandemica, a livelli drammaticamente diseguali tra paesi e regioni, l'intensificazione degli appelli consumistici rimane una delle molle principali della produzione, commercializzazione, distribuzione, redditività e cicli di profitto. L'industria pubblicitaria globale è un ingranaggio insostituibile, poiché diffonde campagne che guidano un'ampia gamma di prodotti e servizi in vaste aree geografiche di consumo, avvalendosi di tecnologie avanzate che favoriscono la convergenza tra molteplici mezzi di diffusione e aumentano esponenzialmente i portafogli.

Nemmeno le sofferenze con la tragedia del Covid-19 inibiscono l'esaltazione del consumo nella cinica sintesi di 11 lettere – esuberanza! Quale prova più grande di disprezzo per l'essenza umana della celebrazione dell'imprevista spirale di miliardi di dollari. E quante righe sul destino delle vite salvate, o sui tanti posti di lavoro da ripristinare? La chiave dell'insensibilità incurabile sta nelle parole di Fredric Jameson: “La logica del capitale è generalmente quella di un impulso irresistibile all'espansione, o domanda di accresciuta accumulazione, che non può essere frenata, sospesa o riformulata, senza arrecare un danno mortale al sistema stesso”.^, Tutto il resto sembra nient'altro che banale.

Qui, analizzo alcuni elementi dell'ideologia del consumo, in particolare quelli che possono aiutarci a comprendere la sua resilienza come uno dei pilastri per la conservazione dell'egemonia capitalista, così come le implicazioni della sua fallace pretesa di rappresentare le aspirazioni nell'ambito del mercato.

La generazione di valore intorno ai desideri latenti

Karl Marx si è rivolto a noi planimetrie i rapporti tra produzione, distribuzione, scambio e consumo nel funzionamento generale dell'economia capitalistica, evidenziando il quadro di reciproche connessioni e interinfluenze. Dopo aver affermato che “produzione, distribuzione, scambio e consumo (…) sono membri di una totalità, differenze all'interno di una stessa unità”, Marx riflette su come funziona questo sistema fino a quando produzione e consumo assumono la forma di “determinazioni dominanti”.

Secondo lui, “la produzione appare come il punto di partenza; il consumo, come punto finale; distribuzione e scambio, come mezzo, che a sua volta è esso stesso duplice, poiché la distribuzione è il momento determinato dagli individui”. Il grande pensatore tedesco riassume la funzione unificatrice svolta dal consumo nelle dinamiche interne del processo da lui descritto: “Produzione, distribuzione, scambio e consumo è l'universalità, distribuzione e scambio, la particolarità, e il consumo, la singolarità in cui il tutto viene insieme".^,

In linea con il pensiero di Marx, David Harvey spiega che produzione e consumo stabiliscono un rapporto di identità, intersezione, correlazione e complementarità nella generazione di valore attorno a desideri latenti, attraverso beni e input scambiati nel mercato, dall'equazione costi-benefici-profitti . “La produzione crea il materiale per il consumo e detta anche il modo o la modalità del consumo, fornendo allo stesso tempo il motivo del consumo attraverso la creazione di nuovi desideri e bisogni. D'altra parte, il consumo dà origine alla produzione nel duplice senso che la produzione diventa totalmente ridondante senza il consumo, mentre il consumo fornisce anche il motivo della produzione attraverso la rappresentazione dei desideri umani idealizzati come desideri e bisogni umani specifici.^,

Il sostegno ideologico consiste nell'elevare il consumo alla condizione di unica attività produttiva ipoteticamente accreditata per soddisfare le attese di individui, gruppi e classi, soprattutto quando lega le pulsioni all'acquisto al soddisfacimento di bisogni insoddisfatti. Lo scopo, non dichiarato, è quello di trasformare l'atto del consumo “nella principale forza motrice e coordinatrice della riproduzione sistemica, dell'integrazione e stratificazione sociale e della formazione dell'individuo”.^,

In tale scenario, il consumismo appare come il “punto centrale del nostro sistema economico”^,, capace di imporre determinati stili di vita, abitudini e scelte in spazi economici di dimensioni colossali. I segmenti sociali diventano componenti di uno schema di impostazione di valori, norme di comportamento, mode e meccanismi proiettivi, che i media e la pubblicità si impegnano a rafforzare continuamente.

La logica della merce nei settori culturali

I settori culturali fanno parte dell'espansione della forma merceologica a tutti i rami di attività. L'induzione del consumo converte le produzioni artistiche in oggetti vendibili e negoziabili, in una proporzione senza precedenti. Le opere diventano estensioni di quella che Gilles Lipovetsky e Jean Serroy chiamano “la logica della diversificazione e del rinnovamento permanente, una logica di novità e obsolescenza accelerata che governa le industrie culturali”. L'intrattenimento si è consolidato come a commercio in aggiornamento proficuo permanente, innocuo dal punto di vista critico e programmato per essere disponibile nella sequenza delle prossime attrazioni.

Lipovetsky e Serroy chiariscono: “Un film scaccia l'altro, una stella lascia il posto a una nuova, un record sostituisce il precedente. Il temporaneo è la legge estetica ed economica della cultura di massa allo stesso tempo, strutturalmente in sintonia con il mondo moderno della velocità e dell'innovazione perpetua. Da qui la parentela delle industrie culturali con la moda: al loro centro, come produzione di massa di prodotti non durevoli pronti per il consumo solo per divertimento, c'è “il transitorio, l'inafferrabile, il contingente” (Baudelaire), caratteristico della moda. La logica della moda e la sua velocità di rinnovamento, la facile seduzione e la ricerca del successo immediato, è ciò che sta alla base del funzionamento della cultura di massa”.^,

In tale configurazione, la cultura mercificata è guidata da "regole" di base implementate dagli strateghi del marketing, con l'ambizione di evolvere, il più rapidamente possibile, dall'avidità all'incorporazione di nuovi consumatori. Zygmunt Bauman cita alcune di queste regole: “Abbandonare gli standard rigidi, soccombere all'indiscriminazione, soddisfare tutti i gusti senza privilegiarne nessuno, incoraggiare l'irregolarità e la 'flessibilità' (il termine popolare politicamente corretto per 'debolezza di carattere'”. Bauman aggiunge che concezioni su “ il gusto medio delle masse” perdono validità e lasciano il posto a progetti di captazione delle tendenze comportamentali, in costante mutamento secondo i profili dei consumatori.^,

Si tratta di definire azioni incentrate non più sulle aspirazioni generali della community, ma su formule capaci di aggregare una clientela eterogenea, in una giungla competitiva sempre più complessa, se si tengono conto delle innovazioni successivamente introdotte da piattaforme e fintechs.

In un ambiente in cui tutto ciò che sembrava stabile si scioglie nel nulla, le appropriazioni di opere artistiche trascendono le intenzioni originarie dei loro creatori per adeguarsi alle esigenze dei mercati nazionali e internazionali. I circuiti comprendono eventi mediatici, spazi pubblici, festival, gallerie, biennali, centri culturali, fiere, musei e attrazioni turistiche.

La mercificazione porta al consumo di massa un insieme di manifestazioni fino ad allora considerate elitarie (mostre, opere liriche, balletti, concerti di musica classica) e che ora sono inserite nelle agende mediatiche legate alle offensive pubblicitarie e promozionali. Ottengono sponsorizzazioni pubbliche e private, finanziamenti e sovvenzioni, usufruendo di leggi incentivanti ed esenzioni fiscali. Le aste d'arte non sono più limitate ai saloni e possono essere accompagnate da schermi digitali 3D e trasmissioni online e in tempo reale su Internet, spostando fortune con prezzi iperinflazionati.

A proposito, uno dei tormentoni del controverso e creativo artista americano Andy Warhol sembra trovare la sua perfetta traduzione nell'attuale arte finanziarizzata: “Fare soldi è arte, lavorare è arte e fare buoni affari è la migliore arte che esista”. Scomparso nel 1997, all'età di 58 anni, Warhol è tra i nomi preferiti dagli investitori. Il dipinto del 1963 "Silver Car Crash (Double Disaster)" è diventato l'opera più costosa del guru della Pop Art, vendendo per 105,4 milioni di dollari all'asta londinese di Sotheby's nel 2015.^,

L'anno precedente, due opere di Warhol su Elvis Presley e Marlon Brando – Triplo Elvis (Tipo Ferus) E Quattro Marlon - era stato venduto per circa 153 milioni di dollari (18% in più rispetto all'offerta minima) all'asta da Christie's, New York. “Questo è un mercato rivolto ai collezionisti globali (…). Più che record, l'accordo coinvolge cinque, sei o sette acquirenti in competizione per spendere $ 50 o $ 60 milioni su un oggetto ", ha affermato Brett Gorvy, curatore delle mostre d'arte contemporanea.^,

Prevale il potere economico, con valori arbitrati sia da liti concorrenziali che da curve di valutazione di mercato. I significati estetici e artistici delle opere possono essere lasciati indietro rispetto agli imperativi della commercializzazione. Non mi sembra eccessivo dire che i vecchi confini tra produzione economica e vita culturale si stanno diluendo, in quanto la parte preponderante della produzione artistica si mescola ai presupposti della legge della domanda e dell'offerta.

"L'incoraggiatore immobiliare"

Come abbiamo visto, l'ideologia consumistica si è infiltrata in tutte le fasi della produzione e commercializzazione delle merci, comprese le creazioni artistiche e il patrimonio culturale. Lo spazio del consumo è esacerbato come un campo di forze che rimuove la nozione di identità associata alla condivisione di valori, tradizioni e credenze all'interno di comunità organizzate – per quanto possano esserci diverse ricezioni e reazioni ai discorsi che cercano di legittimarla socialmente.

D'altra parte, non si possono ignorare certi legami identitari che individui e gruppi finiscono per sviluppare (o credono di sviluppare) sulla base di preferenze e affinità esplicite. C'è chi sostiene che il consumo si distingua come una “sfera di produzione di senso”, dato che le scelte del consumatore segnalano sentimenti e inclinazioni. Jean Baudrillard relativizza la formulazione. A suo avviso, il discorso pubblicitario, stimolando la coazione all'acquisto e al godimento, induce le persone a credere, in modo illusorio, che i propri desideri possano essere soddisfatti con il possesso di beni.^,

Come immaginare scelte eque nel focolaio di iniquità che ci circonda? In effetti, coloro che riescono a consumare senza ostacoli sono le élite. Non dimentichiamo inoltre che le opzioni offerte ai consumatori sono definite, di norma, dalle sedi aziendali, sulla base di criteri di marketing, concetti strategici, obiettivi di redditività e vincoli competitivi.

Se prendiamo le distanze dai giochi di prestigio retorici che tentano di legittimare l'amalgama tra incanto e piacere, ci accorgeremo che il consumo non annulla, anzi riproduce rapporti asimmetrici tra i consumatori, poiché i bisogni rimangono stratificati per classi, fasce di reddito, potere, posizioni sociali, livelli di istruzione e background culturale. Le gerarchie sono mantenute: ogni fascia di consumo corrisponde ad accessi e usi discriminati – dall'opulenza ostentata alla precarietà in piccoli profitti.

Milton Santos richiama anche l'attenzione sul ruolo del consumo come “il grande emolliente, produttore o incoraggiante dell'immobilità”.^, I manager cercano di associare, quando non subordinati, reazioni e visioni del mondo al metro del mercato, ipoteticamente concepito come motore di regolazione delle aspirazioni. Il che è una mistificazione, sapendo che il mercato, da un lato, è governato dal culto della redditività e, dall'altro, segnato da profonde disuguaglianze sociali.

Uno dei maggiori ostacoli alla critica dell'ideologia del consumo, al livello estremo in cui risiede, è la mentalità radicata nella società stessa: il consumismo sfruttato dalla pubblicità, dai media e dalle piattaforme globali. I canali a disposizione per metterne in discussione i fondamenti sono ristretti e quasi sempre ostili alla contraddizione e alla divergenza. Come è noto, ciò deriva dall'interdizione mediatica, tema caro alla logica riproduttiva della mercificazione.

In ogni caso, spetta al pensiero critico svelare gli effetti collaterali che l'ideologia consumistica cerca di nascondere. L'ordine del consumo è al centro del processo di accumulazione del capitale e aggrava le disuguaglianze socioeconomiche e culturali, nonostante le sue promesse di soddisfazione e benessere. Non può essere naturalizzato a scapito del conformismo.

La convivenza con il virus consumistico tende a banalizzare le angosce sociali, a dissolvere i beni simbolici in puro valore di scambio e, per quanto gli epigoni del neoliberismo pretendano di essere inclusivi, consacra le esclusioni in una società guidata da quella che Milton Santos ha giustamente definito la tirannia del denaro.

* Denis de Moraes è un giornalista e scrittore. Autore, tra gli altri libri, di Critica dei media ed egemonia culturale (Mauad).

note:

[1] Alan Barker, "La spesa pubblicitaria globale prevede un'impennata quest'anno", Financial Times, 13 giugno 2021.

² Fredric Jameson. La cultura del denaro: saggi sulla globalizzazione. Petrópolis: Voci, 2001, p. 21.

³ Carlo Marx. Grundrisse: manoscritti economici del 1857-1858: schizzi di critica dell'economia politica. San Paolo: Boitempo; Rio de Janeiro, Editora UFRJ, 2011, p. 44.

⁴ David Harvey. I limiti del capitale. San Paolo: Boitempo, 2013, p. 137.

⁵ Zygmunt Baumann. Vita del consumatore. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2007, p. 47.

⁶ Fredric Jameson. La cultura del denaro: saggi sulla globalizzazione, ob. citazione, pag. 56.

⁷ Gilles Lipovetsky; Jean Serroy. Mondo-cultura. Risposta a una società disorientata. San Paolo: Companhia das Letras, 2011, p. 72.

⁸ Zygmunt Baumann. 44 lettere al mondo moderno liquido. Rio de Janeiro: Zahar, 2011, pag. 90-91.

⁹ Lucas de Abreu Maia, “Il mondo vive il boom delle aste d'arte”, Esame, 25 marzo 2015.

¹⁰ Chris Michaud, "Due Warhol raccolgono 153 milioni di dollari per guidare l'asta d'arte da record di Christie", Reuters, 14 novembre 2014.

¹¹ Jean Baudrillard. la società dei consumi. Lisbona: Edizioni 70, 1995.

¹² Milton Santo. Per un'altra globalizzazione: dal pensiero unico alla coscienza universale. Rio de Janeiro: Record, 2000, pag. 49.