da EUGENIO BUCCI*
Le "copertine promozionali" violano le buone vecchie usanze della stampa
Di domenica, il rispettabile mattino Lo Stato di San Paolo arrivato qui a casa con una sovraccoperta pubblicitaria. Sai di cosa parlo: un foglio pubblicitario copre la prima pagina del giornale; nel luogo in cui dovrebbero esserci le notizie più importanti della giornata, si vede solo una pubblicità. Questo è successo molto ultimamente.
Prima sarebbe stato impensabile. La semplice ipotesi che una pubblicità possa tappezzare l'intera prima pagina susciterebbe l'ira della redazione. Fotografi, giornalisti ed editori – per non parlare di uscieri, ragazzi dell'ufficio, il personale di stampa e i proprietari - si offenderebbero per il suo orgoglio professionale. “Dove è stato visto prima?”, si raddrizzerebbero. "La nostra prima pagina non è in vendita!"
Adesso è normale. Girare e spostare, quando si prende il campione dal Estadão della busta di plastica (blu o gialla), ci imbattiamo in questa prima pagina non giornalistica, una prima pagina di marketing. Un francobollo, in alto a sinistra, con lettere rosse, maiuscole e oblique, avverte il pubblico: “copertina promozionale”. Nell'intestazione sembra addirittura una normale prima pagina; c'è il logo in blu scuro, o quasi scuro, e ci sono anche la data, l'anno di fondazione del periodico laico e il cavallino in grigio con l'araldo che, nell'Ottocento, strombazzava la notizia. Dall'intestazione in giù, però, è tutto diverso: invece dei titoli, la merce domina ogni centimetro quadrato.
Domenica scorsa il merchandise dell'epoca era un brand di intimo e intimo, interessato a dare slancio alle vendite in occasione di San Valentino. Non so cosa ne pensino quelli che ora mi leggono (grazie mille), ma quanto a me, beh, sono rimasto sorpreso. Ad essere onesti, ero ipnotizzato. Non riuscivo a staccare le mie retine stanche dalla fotografia in cui un uomo e una donna si abbracciano, con gli occhi chiusi. Nella scena, in bianco e nero, entrambi sono quasi nudi, l'unica cosa che copre le loro parti è la biancheria intima succinta – con il marchio dell'inserzionista, ovviamente. Continuavo a cercare, a guardare senza sosta. L'immagine eccelle nel realismo, puoi quasi sentire i sussurri.
Il mio spavento, tuttavia, non è venuto dalla suddetta semi-nudità. Le persone nude si vedono sui media ovunque, in ogni momento, nelle più svariate congiunzioni (carnali, comprese), con i pretesti più improbabili. Non sono più sorpreso da tutto questo, né ho paura. I corpi scoperti popolano cartelloni pubblicitari, televisione, Internet, volantini informativi medici e vetrine di gioiellerie. Quello che mi ha stupito, domenica mattina, è stata la fascia d'età delle modelle, già oltre la terza età. Con tutto il rispetto, potremmo dire che lui e lei sono anziani, il che non impedisce loro di sperperare la sensualità, la passione o, nel vocabolario di Baruch de Espinosa, questa lussuria copulatoria: “il desiderio e l'amore di unire i corpi”. Il mio spavento nasceva da questo: non mi aspettavo proprio questo erotismo geriatrico.
Ma l'ho adorato. Nell'industria dell'intrattenimento, non è comune per le scene caldo hanno come protagonisti ragazze over 17 e ragazzi over 25. L'assurdo feticcio che ci sia solo bellezza nel nuovo materiale è diventato un imperativo imperativo: ad eccezione di alcune marche di vino, solo ciò che è nuovo di zecca ha valore commerciale. Mi è piaciuto vedere la disobbedienza a questo imperativo – e ho anche trovato attraenti entrambe le figure. In mezzo al conservatorismo asessuato dei testi giornalistici, vibravo con la libido della pelle invecchiata assetata di attaccarsi l'una all'altra. Nel 1988 ho intervistato l'attrice Lélia Abramo, allora 77enne. «L'amore è una presa», ha commentato, tra una risposta e l'altra. Mai dimenticato. Pubblica solo ora.
Butto sempre via tutte le “copertine promozionali”. Non sono nemmeno a conoscenza. Questa volta l'ho salvato. Lei è qui con me mentre scrivo. Continuo a cercare. Devo essermi identificato. L'altro giorno, mentre mi facevo la barba, ho notato allo specchio due rughe sulla mia fronte triste. Le pieghe iniziano appena sopra il naso, tra le sopracciglia, e si spostano verso i capelli che non ho più. Sono due solchi verticali, più o meno paralleli, come il Tigri e l'Eufrate. Non voglio radicarli, cancellarli, attenuarli. Sono orgoglioso di queste righe. Vedo in loro una certa personalità, oltre a molta storia. Rugoso, sto meglio. Forse ancora più elegante, mi rallegro, contemplando l'appetito lussurioso che conferisce un'aura fugace alla mia "copertina promozionale" da compagnia. Abbiamo sempre saputo che “l'amore è privilegio delle persone mature”, ma ne abbiamo sempre taciuto.
C'è solo un'altra cosa che oserei notare qui. La concupiscenza della coppia bianconera ha forse una funzione metaforica: rappresenta la prima danza degli amori tra giornalismo e pubblicità. Prima fratelli-rivali, i due ora si sono rannicchiati avidamente nel tentativo di salvare l'azienda. A volte compaiono collegamenti promiscui, ma vale la pena sperare. Le "copertine promozionali" sono contrarie alle buone vecchie mode della stampa, ma si spera che compensino. Incrocio le dita, anche se quell'espressione, “incrocio le dita”, è anch'essa antiquata.
* Eugenio Bucci È professore presso la School of Communications and Arts dell'USP. Autore, tra gli altri libri, di La superindustria dell'immaginario (autentico).
Originariamente pubblicato sul giornale Lo Stato di San Paolo.
