da JOHN B. THOMPSON*
Prefazione dell'autore al libro appena curato
Negli ultimi decenni, abbiamo subito una rivoluzione tecnologica così radicale e di vasta portata come non c'è mai stata nella lunga storia della specie umana. Tra l'altro, questa nuova rivoluzione sta trasformando l'ambiente dell'informazione e della comunicazione e distruggendo molti settori che hanno svolto un ruolo decisivo nel plasmare questo ambiente, prima e durante la maggior parte del ventesimo secolo. Tutte le industrie dei media tradizionali - giornali, radio, televisione, musica, film - sono state gettate in un vortice di cambiamento quando le vecchie tecnologie analogiche sono state sostituite da nuove tecnologie basate sulla codifica digitale e sulla trasmissione di contenuti simbolici.
Molte delle organizzazioni dei media che sono state protagoniste dell'era analogica si sono trovate minacciate dalla transizione digitale: i loro ricavi sono crollati e la loro posizione un tempo predominante si è indebolita, mentre nuovi potenti attori sono emersi e hanno iniziato a riconfigurare i confini del nostro spazio informativo. Viviamo oggi in un mondo che, per forme e canali di informazione e comunicazione, è profondamente diverso da quello che esisteva appena mezzo secolo fa.
L'editoria libraria non fa eccezione: anch'essa è stata colpita dalle turbolenze provocate dalla rivoluzione digitale. E, in un certo senso, la posta in gioco qui è più che in altri settori dei media: non è solo la più antica delle industrie dei media, ma ha anche svolto un ruolo chiave nel plasmare la cultura moderna, la rivoluzione scientifica nella prima Europa moderna. la grande quantità di opere letterarie e forme di conoscenza che sono diventate una parte così importante delle nostre vite e società odierne.
Cosa succede, allora, quando la più antica delle nostre industrie dei media si scontra con la più grande rivoluzione tecnologica del nostro tempo? Cosa succede quando un'industria dei media che esiste da oltre cinquecento anni ed è profondamente radicata nella nostra storia e cultura si trova confrontata e minacciata da un nuovo insieme di tecnologie radicalmente diverse da quelle che hanno sostenuto le sue pratiche? modelli di business per secoli?
Se stavi lavorando nel settore dell'editoria di libri durante il primo decennio del XNUMX° secolo, non dovresti guardare lontano per trovare ragioni per essere ansioso per il futuro: l'industria musicale era in caduta libera, l'industria dei giornali era in declino ... un forte aumento delle entrate e alcune delle grandi aziende tecnologiche stavano prendendo sul serio la digitalizzazione dei libri. Perché l'industria del libro non dovrebbe essere risucchiata nel caos provocato dalla rivoluzione digitale? Nessun amministratore pragmatico o analista imparziale sarebbe ottimista riguardo alle possibilità dell'industria editoriale di uscire indenne dalla sua lotta con la rivoluzione digitale.
Ma quale forma assumerebbe esattamente la rivoluzione digitale dell'editoria libraria? Il settore subirà una trasformazione indiscriminata come l'industria musicale, in cui sono diventati i formati fisici download Le etichette digitali e major, che avevano controllato la produzione e la distribuzione della musica, hanno subito un drastico calo dei ricavi? I libri digitali decollerebbero e diventerebbero il veicolo preferito dai lettori, relegando il libro cartaceo nella pattumiera della storia? Le librerie scomparirebbero e gli editori sarebbero eliminati come intermediari da una rivoluzione tecnologica che consentirebbe a lettori e scrittori di comunicare direttamente su Internet, liberati dai tradizionali controllori dell'editoria libraria?
All'inizio del terzo millennio, tutte queste possibilità - e altre - erano seriamente prese in considerazione, sia dai massimi dirigenti del settore che dagli innumerevoli osservatori e consulenti disposti a esprimersi sul futuro di un'industria che sembrava allo stremo di rovina.
Nel corso degli anni, questo straordinario scontro tra la più antica industria dei media e la formidabile rivoluzione tecnologica del nostro tempo ha lentamente preso forma, producendo risultati che pochi osservatori avevano previsto. Non è che gli osservatori si sbagliassero semplicemente, anche se in molti casi lo erano, molto. Il suo modo di analizzare ciò che accade quando le tecnologie disorganizzano settori tradizionali si basava eccessivamente sull'analisi delle tecnologie stesse e sulla convinzione – solitamente implicita e raramente esaminata – che le nuove tecnologie, per le loro caratteristiche intrinseche e vantaggiose, finirebbero per prevalere. Ciò che era raramente presente in queste analisi era la reale percezione di come lo sviluppo di nuove tecnologie e la loro adozione, o meno, a seconda dei casi, sia sempre incorporato in un insieme di istituzioni, pratiche e preferenze sociali, e sia sempre parte di un ambiente sociale dinamico di processo in cui gli individui e le organizzazioni cercano i propri interessi e obiettivi, cercando di migliorare le proprie posizioni e superare gli altri in una lotta competitiva e talvolta implacabile.
In breve, ciò che mancava alla maggior parte degli osservatori era una vera comprensione delle forze che stavano modellando lo specifico spazio sociale, o "campo", all'interno del quale queste tecnologie venivano sviluppate e sfruttate. Si sono concentrati sulle tecnologie stesse, come se fossero una cosa sola deus ex machina che eliminerebbe tutto ciò che si trovasse di fronte, senza tener conto dei complessi processi sociali in cui queste tecnologie erano inserite e di cui facevano parte. È chiaro che l'astrazione dei processi sociali ha notevolmente facilitato il compito degli osservatori: il mondo sociale è uno spazio caotico ed è molto più facile prevedere il futuro quando si ignora il caos del presente. Ma ciò non rende le previsioni più accurate e non si comprende meglio il cambiamento tecnologico ignorando i fattori sociali, economici e politici che danno forma ai contesti in cui esistono le tecnologie.
Questo libro parte dal presupposto che possiamo comprendere l'impatto della rivoluzione digitale su un settore come il libro – e in effetti qualsiasi settore, media o altro – solo scavando nel caos del mondo sociale e comprendendo come si sviluppano le tecnologie. e esplorati, come vengono adottati o ignorati da individui e organizzazioni che si trovano in determinati contesti, sono guidati da determinate preferenze e perseguono determinati obiettivi.
Le tecnologie non producono mai effetti dal nulla, ma sempre in relazione a individui e organizzazioni che decidono di investire tempo, energie e risorse in esse per perseguire i propri interessi e obiettivi (qualunque essi siano). Il caos del mondo sociale non è una deviazione dal percorso della tecnologia, ma il percorso stesso, in quanto è l'interazione tra le possibilità delle nuove tecnologie – cioè ciò che queste tecnologie consentono o rendono possibile – e il caos del mondo sociale mondo che determina l'impatto che le nuove tecnologie avranno e la misura in cui interromperanno, se non del tutto, le istituzioni e le pratiche esistenti.
Il mio tuffo nel caotico universo dell'editoria è iniziato vent'anni fa, quando ho iniziato a studiare la struttura e la trasformazione della moderna industria dell'editoria libraria. Ho passato cinque anni a studiare editoria accademica negli Stati Uniti e nel Regno Unito, seguiti da altri cinque anni di profonda immersione nell'industria editoriale di interesse generale anglo-americana, e ho scritto due libri su questi mondi, I libri nell'era digitale [Libri nell'era digitale] (sul settore dell'editoria accademica) e mercanti di cultura (sulle pubblicazioni di interesse generale).
In entrambi i libri ho dedicato molta attenzione all'impatto della rivoluzione digitale su questi settori molto diversi dell'industria dell'editoria libraria - poiché è stato un problema chiave in entrambi i settori di quell'industria dalla metà degli anni '1990 in poi, nessuno studio serio dell'editoria l'industria ha avuto luogo, in quel momento potevo ignorarlo. Tuttavia, comprendere l'impatto della rivoluzione digitale non è stata la mia unica o addirittura principale preoccupazione in questi primi studi: la mia preoccupazione principale era comprendere le caratteristiche strutturali fondamentali di questi settori - o "campi", come li ho chiamati - e analizzare le dinamiche che hanno modellato la loro evoluzione nel tempo.
Quando la rivoluzione digitale ha iniziato a farsi sentire nel mondo dell'editoria libraria, lo ha fatto costruendo su un insieme di istituzioni, pratiche e relazioni sociali che già esistevano e che erano strutturate in un certo modo - e, in alcuni casi, interrompendole . Le tecnologie e le innovazioni digitali hanno consentito alle organizzazioni tradizionali di svolgere vecchi compiti in modi nuovi e di svolgere alcuni nuovi compiti: aumentare la propria efficienza; servire meglio autori, lettori e clienti; riconfezionare il suo contenuto; sviluppare nuovi prodotti; e, in innumerevoli modi, migliorare e rafforzare la tua posizione sul campo. Ma hanno anche consentito a nuovi attori di entrare in campo e sfidare le parti interessate esistenti offrendo nuovi prodotti e servizi.
La proliferazione di nuovi attori e possibilità ha creato un mix di entusiasmo, allarme e paura nel campo e ha generato una profusione di nuove iniziative, nuovi sviluppi e conflitti, poiché nuovi concorrenti hanno cercato di affermarsi in un campo fino ad allora controllato dai tradizionali attori del editoria. Naturalmente, i conflitti e i cambiamenti nell'industria editoriale non erano una novità: il settore aveva attraversato innumerevoli periodi di turbolenza e cambiamenti drastici in passato.
Ma il fermento generato dagli sviluppi della rivoluzione digitale nell'editoria è stato senza precedenti, sia per le sue caratteristiche specifiche sia per la portata delle sfide che ha presentato. All'improvviso, le basi stesse di un'industria vecchia di oltre cinquecento anni furono messe in discussione come mai prima d'ora. La vecchia industria dell'editoria libraria è stata portata alla ribalta con l'emergere di aspri conflitti tra editori e nuovi concorrenti, comprese potenti società di nuova tecnologia che vedevano il mondo in modo molto diverso. Le scaramucce si sono trasformate in battaglie, che si sono svolte in vista del pubblico e che, in alcuni casi, sono finite in tribunale. La guerra dei libri era cominciata.
Poiché i libri fanno parte della cultura, le guerre dei libri potrebbero essere viste come guerre culturali, ma non sono il tipo di guerre culturali a cui normalmente ci riferiamo quando usiamo questa espressione, che di solito si riferisce a conflitti sociali e politici basati su valori e divergenti e convinzioni profondamente radicate, come quelle riguardanti l'aborto, l'azione affermativa, l'orientamento sessuale, la religione, la morale e la vita familiare. Questi conflitti derivano da valori e sistemi di valori a cui molte persone sono profondamente attaccate.
Si riferiscono alle identità così come agli interessi, alle diverse percezioni di chi siamo come individui e collettività e cosa è, e dovrebbe essere, importante per noi – da qui la passione con cui queste guerre culturali sono state combattute così spesso nella sfera pubblica. . Le guerre dei libri sono un tipo di conflitto molto diverso. Non suscitano le stesse passioni delle guerre culturali; nessuno è sceso in piazza o ha bruciato libri per protesta. Per gli standard delle guerre culturali, le guerre dei libri sono decisamente di basso profilo. In effetti, “guerre del libro” potrebbe sembrare un'espressione piuttosto drammatica per designare uno stato di cose che non prevede manifestazioni pubbliche di violenza, né manifestazioni o urla di piazza. Tuttavia, l'assenza di manifestazioni pubbliche violente non deve indurci a pensare erroneamente che i conflitti non siano reali o poco importanti.
Al contrario, le lotte scoppiate nel mondo dell'editoria solitamente tranquillo negli ultimi decenni sono molto reali; sono state combattute con una determinazione e una convinzione che confermano che si tratta, per chi ne è coinvolto, di battaglie importanti che toccano interessi vitali in cui sono in gioco questioni di principio. Allo stesso tempo, sono sintomatici della profonda trasformazione che sta attraversando l'industria del libro, una trasformazione che sta sconvolgendo il campo, mettendo in discussione i modi consolidati di fare le cose e costringendo gli attori tradizionali a entrare in conflitto sia con i nuovi concorrenti che con i vecchi dipendenti che hanno scoperto nuove opportunità messe a disposizione dal cambiamento tecnologico e le ha colte, a volte a scapito di altri.
Il mio obiettivo in questo libro è esaminare cosa è realmente accaduto quando la rivoluzione digitale ha conquistato il mondo dell'editoria libraria e cosa sta ancora accadendo. Non sorprende che si tratti di una storia complicata, con molti attori e spin-off diversi, poiché le organizzazioni tradizionali hanno cercato di difendere e far avanzare le proprie posizioni mentre un gran numero di nuovi attori ha cercato di entrare in campo o testare nuovi modi di creare e diffondere ciò che abbiamo passato da considerare come "il libro". Poiché il mondo dell'editoria libraria è esso stesso estremamente complesso, comprendendo innumerevoli mondi diversi con i propri attori e pratiche, non ho cercato di essere esaustivo: ho ridotto la complessità e limitato la portata, concentrandomi sull'universo editoriale anglo-americano di interesse generale – lo stesso universo di cui era al centro mercanti di cultura.
Per “editoria di interesse generale” intendo quel settore dell'industria che pubblica libri, sia di narrativa che di saggistica, rivolti a lettori non specializzati e venduti in librerie come Barnes & Noble, Waterstones e altri punti vendita al dettaglio, comprese le librerie. On-line come Amazon. Per pubblicazione di interesse generale “anglo-americana” intendo la pubblicazione di interesse generale in lingua inglese che ha sede negli Stati Uniti e nel Regno Unito; inoltre, per varie ragioni storiche, le industrie editoriali con sede negli Stati Uniti e nel Regno Unito hanno svolto a lungo un ruolo dominante nel campo internazionale dell'editoria di interesse generale in lingua inglese.
Per comprendere l'impatto della rivoluzione digitale su altri settori dell'editoria, come l'editoria accademica o la pubblicazione di opere di riferimento, o su industrie editoriali che operano in altre lingue e in altri paesi, sarebbe necessario svolgere ricerche diverse, poiché i processi e gli attori non sarebbero gli stessi. Sebbene il mio focus sia l'universo editoriale di interesse generale anglo-americano, non mi sono limitato agli attori tradizionali in questo campo. Sono importanti, su questo non ci sono dubbi. Ma un elemento fondamentale della disorganizzazione causata dalla rivoluzione digitale è che rappresenta un'inversione di tendenza che apre la porta all'ingresso in campo di altri attori.
Tra loro ci sono alcune delle grandi aziende tecnologiche, che hanno i propri programmi e le proprie battaglie e che hanno un volume di risorse che fa sembrare piccoli anche i più grandi editori tradizionali. Ma tra loro ci sono anche innumerevoli piccoli attori e imprenditori collocati alla periferia del campo o in spazi del tutto indipendenti, in alcuni casi scontrandosi direttamente con il campo editoriale e in altri casi sopravvivendo in un universo parallelo che è connesso solo indirettamente, quando lui fa, a quello che possiamo considerare il mondo del libro.
Mentre alcuni dei nuovi attori e le loro iniziative guadagnano terreno e diventano vere e proprie aziende, altri falliscono e scompaiono: la storia della tecnologia è piena di invenzioni che non funzionano. Ma quando gli storici scrivono la storia delle tecnologie e delle aziende che le hanno sviluppate, tendono a concentrarsi su quelle di successo, le tecnologie e le organizzazioni che, in un certo modo o in un certo modo, trasformano il mondo. Leggiamo la storia dalla fine all'inizio attraverso la lente delle invenzioni e delle aziende di successo. Siamo affascinati dai Google, dalle mele, dai Facebook e dalle Amazzoni della vita: quegli eccezionali "unicorni" che sono cresciuti così rapidamente da assumere un ruolo status quasi mitico. Ciò che resta fuori da questo processo sono tutte le invenzioni, le iniziative e le nuove idee che, all'epoca, sembravano essere utili, forse anche grandi idee in cui alcune persone credevano profondamente, ma che, per un motivo o per l'altro, non hanno avuto successo – tutte quelle storie banali di grandi idee che hanno fallito.
Forse non era il momento giusto, forse avevo finito i soldi, o forse non è stata una buona idea dopotutto: qualunque sia la ragione, la stragrande maggioranza delle nuove imprese fallisce. Ma le storie di nuove aziende che falliscono spesso sono tanto significative quanto quelle di quelle che hanno successo. Fallimenti e inizi illusori rivelano molto sulle condizioni del successo proprio perché mettono in luce cosa accade quando quelle condizioni, o alcune di esse, sono assenti. E se la stragrande maggioranza delle aziende dovesse fallire, allora una narrazione incentrata solo sulle storie di successo sarebbe, nella migliore delle ipotesi, estremamente distorta. Scrivere la storia delle tecnologie concentrandosi solo sui successi sarebbe tanto parziale quanto scrivere la storia delle guerre dal punto di vista dei vincitori.
Certo, sarebbe molto più facile scrivere la storia della rivoluzione digitale nell'industria editoriale se avessimo tutti i vantaggi del senno di poi, se potessimo trasportarci all'anno 2030, 2040 o 2050, guardare indietro all'industria editoriale e chiederci come è stata trasformata dalla rivoluzione digitale. Avremmo molti dati storici da vagliare e alcune delle persone che hanno sperimentato la trasformazione sarebbero ancora disponibili a parlarne.
È molto più difficile scrivere quella storia quando ci sei dentro. Che dire di una rivoluzione ancora così recente che ha appena iniziato a stravolgere le pratiche tradizionali di un'industria antica e ben radicata, quando, sicuramente, c'è ancora tanto da fare? Come è possibile parlare e scrivere con un certo grado di certezza su un mondo che è ancora alle prese con il cambiamento, dove regna ancora tanta incertezza e dove tutti nel settore stanno ancora cercando di dare un senso a ciò che sta accadendo intorno loro? In altre parole, come si descrive una rivoluzione? in media res?
Non esiste una risposta semplice a questa domanda e qualsiasi resoconto che faremo sarà circondato da restrizioni e requisiti. Ma almeno è più facile provare a fare questo tipo di descrizione dal punto di vista del 2020 di quanto sarebbe stato farlo nel 2010, 2012 o 2015. Come abbiamo, nel 2020, più di un decennio di significative vendite di libri digitali , gli standard hanno avuto più tempo per prendere piede e hanno raggiunto un livello di accuratezza che non avevano quando i libri digitali stavano appena iniziando a decollare. Alcuni dei primi esperimenti e alcuni dei più radicali progetti editoriali digitali sono stati collaudati; alcuni hanno avuto successo e molti hanno fallito, e sia i successi che i fallimenti ci diranno qualcosa su ciò che è fattibile in quest'area e cosa no.
Inoltre, a distanza di dieci anni, l'elemento novità ha perso parte della sua intensità e le circostanze iniziali che potrebbero essere state influenzate dal fascino del nuovo potrebbero aver lasciato il posto a modelli che riflettono preferenze e gusti più duraturi. Sono tutti motivi (per quanto insignificanti) per pensare che, sebbene una macchina del tempo ci avrebbe facilitato molto il compito, forse si può dire qualcosa di utile su una trasformazione ancora in atto.
Non solo è difficile discernere ciò che è più importante quando si scrive di un processo in corso; è inoltre impossibile offrire una descrizione completamente aggiornata. Ciò che ho cercato di presentare qui non è tanto un'osservazione isolata nel tempo, ma un ritratto dinamico di un campo in movimento, mentre gli individui e le organizzazioni all'interno di quel campo cercano di comprendere e adattarsi ai cambiamenti che stanno avvenendo intorno a loro - in oltre a trarne vantaggio. Per farlo correttamente, è necessario concentrarsi su alcuni di questi individui e organizzazioni e accompagnarli mentre cercano di farsi strada attraverso le incertezze, ricostruire le opzioni che hanno affrontato, le scelte che hanno fatto e gli eventi che sono accaduti loro. tempi differenti.
Ma è possibile solo accompagnarli fino a qui: a un certo punto la storia deve essere interrotta e completata. La storia è congelata nell'atto di scriverla, e la storia che viene offerta farà sempre riferimento, necessariamente, a un tempo che precede il momento in cui la storia viene letta. Non appena un testo è finito, il mondo va avanti e il ritratto dipinto è superato: l'immediata obsolescenza è il destino che attende ogni cronista del presente. Possiamo solo accettare questo destino e sperare che i lettori abbiano un grande senso del tempo.
La maggior parte della ricerca su cui si basa questo libro si è svolta tra il 2013 e il 2019. Durante quel periodo, ho condotto più di 180 interviste con alti dirigenti e altri dipendenti in una varietà di organizzazioni statunitensi e britanniche, principalmente a New York, Londra e Silicon Valley - dai grandi editori di interesse generale a un gran numero di startup, organizzazioni di self publishing e aziende editoriali innovative.
* John B. Thompson è professore di sociologia all'Università di Cambridge. Autore, tra gli altri libri, di Mercanti di cultura: il mercato editoriale nel XXI secolo (Unsp).
Riferimento
John B. Thompson. The Book Wars: la rivoluzione digitale nel mondo dell'editoria. Traduzione: Fernando Santos. San Paolo, Unesp, 2021, 566 pagine.
