da AFRANIO CATANI*
Commento al libro “Moda, lusso ed economia”, di José Carlos Durand.
In uno dei suoi articoli, Pierre Bourdieu afferma che una delle funzioni del discorso etnologico è quella di dire cose che sono sopportabili se applicate a popolazioni diverse, ma che sono molto meno sopportabili se riferite alle nostre società. E aggiunge che alla fine del suo saggio sulla magia Marcel Mauss si chiede: “Dov'è l'equivalente nella nostra società?”. O, in altre parole, in che modo le teorie antropologiche e sociologiche, ad esempio, possono aiutare nell'esame e nella comprensione delle nostre esperienze quotidiane in una società in continuo mutamento?
Cercando di rispondere a tali domande, in uno specifico campo di indagine, ha scritto José Carlos Durand Moda, lusso ed economia in un linguaggio intelligibile e privo del gergo pesante presente in molte opere in ambito sociologico. Forse il libro di Durand non piace a chi è incline “a vedere solo bellezza e incanto nel mondo femminile e nella sua estetica” (p. 9).
L'idea centrale dell'autore è che “per comprendere il ruolo della moda nella gerarchizzazione della società, è opportuno prima capire un po' della società della moda e delle sue gerarchie”. Attraverso l'uso di un determinato abbigliamento, gli individui dimostrano di appartenere a una specifica classe sociale, fascia di età e sesso. Pertanto, "l'abbigliamento è un classificatore istantaneo di individui nelle gerarchie sociali" (p. 11).
Organizzato in quattro capitoli ("Haute Couture", "Industrial Couture", "Fashion in Brazil" e "Fashion, Culture and Modern Life"), il libro offre una panoramica storica del modo in cui le persone vestivano, dal più remoto al presente giorno. Poiché il mondo della moda si costituisce, oggi, in uno spazio sociale con una propria logica, tradizione e gerarchia, iniziamo il discorso dal momento in cui questo spazio ha cominciato a formarsi, cioè dall'haute couture – definita come “ l'artigianato di lusso che veste le donne d'élite” e produce “modelli unici su ordinazione”, con clienti mogli, figlie o parenti di grandi uomini d'affari, politici o esponenti delle più alte cariche dello Stato. “In genere appartengono alle famiglie socialmente più attive nei circoli del potere, cioè quelle che tengono calendari fitti di feste, viaggi, ricevimenti e cerimonie” (p. 19). Durand mostra come nel regime dell'imperatore Napoleone III (1854-1870) si consolidò l'alta moda, caratterizzato dall'essere un governo di riunificazione nazionale e di conciliazione degli interessi tra vecchi e nuovi aristocratici e ricchi borghesi. In questa fase economicamente prospera, si osserva il rimodellamento di Parigi, l'emergere di luoghi per nuove attività ricreative per l'élite, come le corse di cavalli e l'opera, e la proliferazione di riviste di moda. Dal 1890 circa in poi, il settore dei beni e dei servizi di lusso di Parigi ebbe una clientela internazionale. La cosiddetta prima fase dell'alta moda copre il periodo compreso tra la fine degli anni Cinquanta dell'Ottocento e l'inizio della prima guerra mondiale, nel 1850.
L'alta moda francese subì un duro colpo con le due Guerre Mondiali e anche con il diffondersi dell'“American way of life”, propagato da Hollywood soprattutto dall'inizio degli anni 20. La Francia promosse un trionfante ritorno del lusso e della femminilità nel 1947, attraverso la collezione new look, di Christian Dior, allora asso delle forbici. Dior muore prematuramente nel 1957, lasciando due apprendisti divenuti famosi: Yves Saint-Laurent e Pierre Cardin. E sono proprio questi apprendisti che rivoluzioneranno il mercato della moda, attraverso prêt-à-porter, ovvero abbigliamento “pronto da indossare”. Nel 1963 Cardin apre il primo reparto di prêt-à-porter donna in una casa di alta moda e, tre anni dopo, Saint-Laurent apre la sua boutique pret a porter. Da quel momento in poi, “quasi tutti i loro coetanei dell'alta moda attaccheranno questo nuovo fronte dei profitti e della 'democratizzazione della moda'” (p. 37).
Durand dedica un lungo capitolo alla moda in Brasile, affermando che praticamente nulla di rilevante è accaduto nella vita culturale brasiliana nel periodo coloniale rispetto al tema. Fu solo intorno al 1830 che i francesi iniziarono ad aprire negozi di moda a Rio de Janeiro, puntando anche su altri tipi di beni di lusso. L'attività di questi importatori crebbe dopo il 1860, quando il vapore sostituì la navigazione, riducendo i tempi necessari per attraversare l'Atlantico. Successivamente, diversi negozi a Rio, Salvador, Recife e altre importanti città dell'epoca offrirono tessuti e costumi di Parigi alle signore della “mondana”, oltre a servizi igienici completi. Nel passaggio dagli anni '1940 agli anni '50, il Brasile era in una situazione economica favorevole: l'industria tessile nazionale esportava i suoi prodotti e faticava a conquistare la gamma di tessuti pregiati che qui si consumavano. A poco a poco, nel paese iniziò la produzione di fibre sintetiche (Ban-lon, Albène, Rhodianyl, Helanca, Tergal). Tuttavia, poiché tali fibre erano destinate al consumo di massa, era indispensabile che entrassero nel mercato “dall'alto”, cioè contando sull'approvazione di couturier, cronisti di gossip e donne dell'alta società, poiché erano loro che “ ha dettato “il gusto in Brasile. Queste persone erano “tradizionalmente indifferenti all'articolo dell'industria nazionale, considerato ordinario e inferiore a quello importato. La sua adesione era, quindi, indispensabile» (p. 68). La consulenza di moda viene ricercata all'estero (leggi, in Francia) e, inoltre, approfitta della trasformazione in atto di quotidiani e periodici, con l'aumento delle tirature e la diversificazione dell'agenda degli argomenti, creando sezioni permanenti di critica culturale e articoli di gossip. Ibrahim Sued, Jacinto de Thormes e Tavares de Miranda, solo per citare alcuni editorialisti, debuttarono in questo periodo. A Rio, Casa Canada ha guidato la riproduzione locale di abiti di lusso e ha svolto un lavoro più elaborato e pionieristico di importazione di moda, che prevede l'organizzazione di sfilate di moda, un laboratorio di cucito che si occupa delle collezioni delle sfilate, ordini esclusivi e un piccolo stock per gli ordini di pret a porter. A San Paolo c'erano Vogue e Dona Rosita. “Se Marcelino de Carvalho, Tavares de Miranda o Alik Kostakis registrassero la toilette nelle loro colonne, il ritorno del prestigio e della clientela sarebbe sicuro per queste case e per i loro couturier” (p. 73-74).
Con l'obiettivo di promuovere cotone e fili sintetici, Tecelagem Bangu ha preso contatto con Jacques Fath e Givenchy. Matarazzo, che aveva un accordo con Boussac, ha fatto appello a Christian Dior. In alcuni “Festival della Moda” organizzati a San Paolo, “il consorzio Matarazzo – Boussac ha mobilitato congiuntamente diversi case Couturier francesi (Dior, Heim, Lanvin, Patou) e brasiliani riconosciuti o in procinto di essere riconosciuti nel mercato delle 'creazioni' o 'interpretazioni', come Boriska, Rosita, Dener, tra gli altri” (p. 74). Dal 1958, la Fenit (Fiera nazionale dell'industria tessile) è stata organizzata ogni anno a San Paolo, finanziata dagli espositori. Fu al Fenits che il case Aziende francesi e italiane stilano i primi contratti di licenza in Brasile, e nel 1966 Dior ha già licenziatari di calze, profumi, scarpe e lingerie. Poi sono arrivati Féraud e Cardin, che hanno autorizzato alcuni sarti. Da lì in poi cresce il numero di licenziatari e licenziatari, così come la gamma di prodotti con etichette estere.
In 1982, il Notizie di moda “ha riferito che c'erano 18 etichette straniere 'famose' attive in Brasile, con un centinaio di licenza insieme. C'erano dodici case francesi, quattro italiane e due nordamericane (...) Alla fine della lista c'erano gli unici due couturier brasiliani con licenze sul mercato, Clodovil Hernandez e Guilherme Guimarães, entrambi insieme, con una mezza dozzina di associati” (pag. 77) .
Nel capitolo sulla moda in Brasile, le traiettorie di Dener e Clodovil, la vertiginosa espansione dell'industria dell'abbigliamento e della maglieria (praticamente liquidando il campo dei sarti e delle sarte nel lavoro su misura), la conseguente costituzione di uno spazio sofisticato nelle principali capitali del il paese, la logica della produzione di massa e le nuove tecniche di marketing della moda utilizzate, il posizionamento pubblicitario in televisione e l'uso di merchandising nelle telenovelas Globo. L'ultimo capitolo esplora le tendenze recenti del mercato dell'abbigliamento, l'avanguardia della moda parigina degli anni '80 (uno degli argomenti più ricchi dell'opera, contenente un elenco dei principali case alta moda, prêt-à-porter e industrial styling) e fa alcune considerazioni sulla moda come modalità artistica, con le sue gerarchie, norme e legittimità.
Da sottolineare, infine, l'attento lavoro editoriale, con una copertina impeccabile di Vera Rodrigues e Guen Yokoyama, con i disegni di apertura dei capitoli di Kika, nonché il simpatico pennarello che accompagna il libro. Vale anche la pena evidenziare l'orientamento bibliografico, selezionando i principali titoli disponibili in lingua straniera e in portoghese. Per la sua profondità e il suo carattere innovativo, Moda, lusso ed economia costituisce una lettura obbligatoria per chiunque sia interessato a un argomento così coinvolgente e rilevante come questo.
* Afranio Catani, professore in pensione all'USP e visiting professor all'UFF, è uno degli organizzatori del Vocabolario di Bourdieu (Autentica, 2017).
Riferimento
Josè Carlos Durand. Moda, lusso ed economia. San Paolo: Babel Cultural, 1988.
Questo articolo è una versione leggermente accorciata della recensione pubblicata nell'estinto “Caderno de Sabado” del giornale pomeridiano in 13.02.1988.
