da MARCIO LUIZ MIOTTO*
L'intenzione originale di Facebook era pubblicità e non politica. Ma lo strumento è stato sempre più utilizzato per scopi politici.
Chi ha seguito le ultime elezioni non ha mancato di vedere emergere una figura curiosa, che in Brasile è venuto a chiamarsi lo “Zio di WhatsApp”. Lo “zio” a volte è una persona qualunque, di quelle il cui passaggio dall'analogico al digitale potrebbe non essere stato ben risolto. Molti sono quei personaggi che una volta avrebbero avuto bisogno di un cellulare con tasti grandi, o che ancora cadono nella "gemito WhatsApp".
Altri, facilmente vittime di truffe phishing (che richiedono la capacità di distinguere tra link e siti autentici e falsi), pensano di essere in grado di considerare vere notizie che si rivelano presto false. Ma nonostante la falsità delle notizie che collega, lo “zio” ha in realtà contribuito a tessere negli ultimi anni un'incredibile rete di narrazioni che, se false, hanno provocato effetti molto concreti.
Lo "zio WhatsApp" (il termine è indipendente dal sesso o dall'età) è generalmente considerato affidabile, laborioso, con determinati valori morali o autorità familiare. In quanto tale, è inserito in una rete di altre persone fidate. L'affidabilità è ciò che garantisce in gran parte la credibilità del messaggio. E se lo “zio” non è il produttore del messaggio, almeno ne è il diffusore, e diffonde contenuti generalmente ritenuti credibili – quindi anche attendibili – prima che arrivi la smentita (se cioè arriva la smentita). È lui che, in questi anni, ha messo in guardia le famiglie su falsità come le "cospirazioni cinesi" che hanno portato al proliferare del Coronavirus, l'importanza delle "cure precoci" o il "pericolo della sinistra" contro un certo " mito” presumibilmente unto da Dio . Era lui che sapeva moltiplicare i messaggi, molti dei quali creati da terzi, ma nella quantità esatta in modo che lo “zio” pensasse di poter fare tutto da solo.
Ma nonostante tutti questi stereotipi, è importante capire che tali posizioni hanno una funzione precisa. Se la figura dello “zio di whatsapp” in paesi come il Brasile è nuova, non è nuova la funzione che questa figura svolge. Era già previsto dalla storia della pubblicità e delle campagne elettorali, anche se non è mai stato realizzato, almeno fino agli anni 2010.
Martin Moore, nel libro democrazia violata, analizza come i social network abbiano contribuito alla crisi delle democrazie contemporanee. Tra le altre argomentazioni vi presenta un problema di campagne elettorali già affrontato nei sondaggi degli anni Trenta-Cinquanta, ma il cui esito è stato raggiunto indirettamente dal Facebook (società proprietaria del WhatsApp).
Moore cita due sondaggi per questo. Il primo, di Harold Lasswell (La tecnica della propaganda nella guerra mondiale, 1927), è stato realizzato alla fine degli anni 1920. Dimostrerebbe che l'opinione pubblica è essenzialmente fluttuante, suscettibile a qualsiasi tipo di media come "un mollusco che galleggia impotente e ignaro di tutto, al seguito delle navi da guerra britanniche" (Moore , pagina 172)). Nel contesto di queste affermazioni c'era la radio e il timore che le trasmissioni apocrife potessero provocare assembramenti.
Ma il secondo sondaggio, diretto da Paul Lazarsfeld (La scelta del popolo: come l'elettore prende una decisione in una campagna presidenziale, 1948), raggiunse risultati diversi e inaspettati. Come commenta Martin Moore, “Lazarsfeld, Berelson e Gaudet hanno scoperto che le opinioni politiche delle persone non erano, come pensavano i loro contemporanei, molto modificate da ciò che leggevano o ascoltavano nei media. Amici, familiari e colleghi – in altre parole, il social network – li hanno influenzati molto di più. Il suggerimento personale è più diffuso e meno autoselettivo rispetto ai media formali", hanno scritto i ricercatori. “Cioè, la politica arriva, soprattutto nel caso degli indifferenti, molto più facilmente attraverso i contatti personali che in qualsiasi altro modo, per il semplice fatto che si presenta inaspettatamente come un soggetto secondario o marginale in una conversazione rilassata” (Moore p. 173).
Insomma: la pubblicità politica o elettorale più efficace non avverrebbe dall'alto, tra campagna ed elettore, ma orizzontalmente, tra gli stessi elettori; inoltre, in una campagna elettorale di successo, il carattere naturale, informale e quotidiano della comunicazione tra elettori allontanerebbe, camufferebbe la presenza della campagna politica come agente iniziale e scatenante; infine, nel rapporto tra elettori, la lontananza dalla campagna provocherebbe un'impressione di autonomia, libertà e scoperta di sé.
Da ciò un agente pubblicitario che potesse utilizzare non solo un messaggio verticale, ma farlo circolare nella capillarità dei rapporti personali, e pur avendo l'impressione che ogni diffusore sarebbe un agente (e non un paziente) del messaggio stesso, essere in grado di trovare l'oca che depone le uova pubblicità d'oro. Una pubblicità capillare che riesce a cancellare la figura del pubblicista, incarnata in più persone fidate, sarebbe la migliore pubblicità possibile.
La ricerca di Paul Lazarsfeld presupponeva, quindi, un secondo risultato: all'interno di queste relazioni orizzontali, nella diffusione dei messaggi vi sarebbero dei punti focali, cluster di messaggi, rappresentati da persone che, più informate delle altre, sarebbero viste come più affidabili. Queste persone sono state nominate da Lazarsfeld et al. come “opinion leader” (Moore 2022, 173). La migliore pubblicità, quindi, non sarebbe solo quella che riesce a circolare orizzontalmente (e riuscendo a cancellare, o almeno ad offuscare la figura verticale della campagna politica), ma anche quella che riesce ad attrarre quanti più “opinion leader” possibile.
Tali conclusioni – commenta ancora Martin Moore – sono rimaste prive di effettiva applicazione, in quanto, fino alla fine del XNUMX° secolo, non esistevano strumenti che facessero superare a una campagna il legame verticale con l'elettore e raggiungesse la sua dimensione orizzontale, non gerarchica e informale filtri., soprattutto intervistati negli “opinion leader”. Ma la svolta è stata quella dei social network, e non solo: si tratta di social network basati su Big Data e segmentazione dagli anni 2010 in poi, seguendo le modalità di Google investire in pubblicità (focalizzata su Cookies che raccolgono le azioni dell'utente), avendo come principale modello implementativo il Facebook e il modo in cui ha iniziato a raccogliere e utilizzare i dati dei propri utenti. O Facebook, come piattaforma di raccolta dati e ultrasegmentazione, ha reso possibili modelli pubblicitari la cui segmentazione non solo ha raggiunto l'utente, ma ha anche localizzato gli “opinion leader”.
Come è noto, l'intenzione iniziale del Facebook era pubblicità e non politica. Ma lo strumento è stato sempre più utilizzato per scopi politici. Persone che interagiscono (clic, mi piace, condividono, ecc.) con determinati contenuti (link, media, ecc.) consentono a questi contenuti di circolare ad altre persone, indipendentemente dall'esistenza di un emittente iniziale. C'è, come diceva sopra Martin Moore, proprio la creazione di una circostanza marginale, secondaria, rilassata, insomma una circostanza organicamente inserita nei rapporti naturali e spontanei tra le persone che usano lo strumento.
Personaggi come l'influencer digitale e anche lo "zio del WhatsApp“, diventano possibili proprio sotto questa architettura. Una posizione di influenza, qualunque essa sia, non è solo importante per generare e mantenere l'impegno degli altri sulla piattaforma, ma anche per diffondere temi sotto filtri orizzontali. Si tratta dell'invenzione di un luogo, che, tra l'altro, è occupato dalla figura dello “zio”: partecipa a campagne coordinate, produce o diffonde contenuti, recluta o cancella persone, organizza gruppi, compie attacchi o difese mirate, insomma, aiuta a ricucire una narrazione generale che può anche essere immune ai fatti.
Lo “zio” riceve contenuti di terze parti e aiuta a filtrarli, li approva, li fa fidare di altri sotto il proprio nome. imprimatur. Sotto tali atteggiamenti la figura del politico viene cancellata, potendo lasciare il posto a temi come la “libertà di espressione” e complotti di sinistra che dominerebbero la stampa e cercherebbero di “censurare” i social. Senza questa funzione, sarebbe impossibile vedere notizie false come l'arresto di Alexandre de Moraes ha portato a risultati così efficaci: la gente ha pianto, saltato di gioia o urlato, mobilitata da notizie che, pur provenendo da persone affidabili, erano false.
Come sai, il Facebook comprato il WhatsApp per una serie di motivi: estendere la portata oltre i computer e dentro smartphone, anticipo su media alternativi (la stessa cosa è successa con l'acquisto di Instagram) e migliorare la raccolta di Big Data. In questo contesto, il WhatsApp ti consente di coprire ancora più interazioni tra gli utenti. Non a caso, quindi, campagne ben orientate che consentono la condivisione di informazioni non solo tra utenti, ma da parte di “opinion leader” (influenzatori, “zii” ecc.), hanno più successo degli altri.
Nella composizione di questo macchinario ci sono molti altri dettagli importanti (come la coltivazione di fattorie di troll, molestie mirate, coordinamento tra attivisti e bots eccetera.). Ma un fattore fondamentale è la creazione di una o più piattaforme su cui tutti questi mezzi consentano una comunicazione orizzontale. Le tattiche orizzontali applicate agli opinion leader consentono l'esecuzione di strategie che annullano la presenza di agenti politici e garantiscono una maggiore efficacia della campagna.
*Marcio Luiz Miotto Professore di Psicologia presso l'Università Federale Fluminense (UFF).
Riferimento
Martin Moore. democrazia violata. San Paolo, Ed. Abitudine, 2022.
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