da EUGENIO BUCCI*
Il vile metallo è diventato un marchio desiderante e ciò che desidera sei tu
Quando il fascino della borghesia era discreto, anche le banche erano discrete. I suoi proprietari godevano del loro anonimato. Tutt'al più permettevano di incidere, in piccole lettere di bronzo, il nome del locale sulla facciata laterale dell'edificio, senza tante storie. Bastava un cognome, un toponimo, niente di più. Lo scambio di denaro è stato effettuato in silenzio. I banchieri si sono allontanati dai riflettori e dai loghi appariscenti. Non volevano avere niente a che fare con la fama. La fortuna li accontentò.
Ora, il panorama fiduciario è cambiato. Guardando gli spot dei banchieri in TV, rimaniamo addirittura sorpresi. Ci sono pezzi davvero spettacolari – spettacolari, qui, nel senso che il filosofo Guy Debord ha prestato alla parola (prestato senza interesse): “Lo spettacolo è capitale in un grado di accumulazione tale da diventare immagine”. Gli effetti speciali video valgono più di mille cambiali. La pecunia perse la sua inibizione. Il vile metallo è diventato un marchio desiderante e ciò che desidera sei tu.
Le aziende che vendono bufunfa offrono passione per soddisfare la domanda dei clienti. Vogliono dare significato alla soggettività del cliente (in questo caso “prestare” con interesse). Intendono imprimere un logo sui sogni personali che custodisci, sui tuoi progetti. Vogliono essere partner dei modesti desideri di milioni di persone che portano le carte di credito in tasca o sul cellulare. Le banche ora lo hanno sex-appeal.
In questi giorni in cui le luci festive di fine anno sono scarse, una di queste organizzazioni private, con agenzie dislocate in città e paesi, ha diffuso filmati promozionali per dirci che il suo cuore è “fatto di futuro”. La campagna è ben fatta. O slogan, davvero spettacolare (con royalties irrilevante per Guy Debord). Una trovata pubblicitaria, una formula invitante per festeggiare il Capodanno.
Tutti hanno, nel profondo dell'anima debitrice, l'aspirazione ad avere un posto nel futuro. Tutti aspirano ad abitare il futuro. E, presentata in questo modo allettante, l’idea di una banca “fatta per il futuro” è investita di una forza magica e piena di sentimento, soprattutto quando ci fa credere che essere “fatta per il futuro” è un’ambizione che non fa pagare chiunque pagherà il prezzo di buttare via il passato. Futuro e passato si danno la mano e si rafforzano a vicenda, secondo il mantra dello spot, che, così facendo, riesce a catturare l'immaginazione di chi non vuole perdere né il passato, né il futuro, né il presente.
Per meglio diffondere la sua ricetta di fusione temporale, l’inserzionista finanziario ha ingaggiato l’attrice Fernanda Montenegro, la cui grandezza è al di sopra del tempo. Con una storia personale più ricca di quella di tutto il capitale finanziario dell'intero XX secolo, più il primo quinto del XXI secolo, la grande signora delle arti brasiliane dichiara di essere nata e rinata molte volte, nella pelle dei personaggi che incarnava. Convince e affascina. Poiché i suoi personaggi fanno parte della memoria emotiva di tante persone, lo spettatore, assetato di speranza, desideroso di una favola che possa rinnovare la loro energia svalutata, accetta di commuoversi.
Lo spot è stato registrato in una sala spaziosa e sobria. Il posto è vuoto. Non è esattamente al buio; tanti punti luce dai toni caldi, che punteggiano i fregi, creano un'atmosfera accogliente. Nel suo discorso ritmato, la biografia dell'attrice si intreccia con la storia della banca che l'ha assunta. Dice frasi forti: “Mi sono trasformata tante volte per essere me stessa”. Il doppio significato si afferma presto. Stai parlando di te stesso? Oppure stai parlando della banca?
“Mi sono trasformata in pietra”, dice, ma poi cerca di qualificarsi: “In movimento”. L'enfasi che dà a questo “in movimento” chiarisce tutto. Si riferisce ad una pietra che rotola e che non si deposita. Il gesto delle mani, con gli indici che ruotano l'uno attorno all'altro, rafforza il messaggio già radicato nell'immaginario contemporaneo: il rock (rock) e cambiare (e rotola).
Da quel momento in poi, l’ambiguità lascia il posto a una propaganda disinibita. Il rock ha meno a che fare con la grande signora che con la grande società bancaria. Itaú, come sappiamo, significa “pietra nera” in tupi-guarani. Questa roccia intende “attraversare il tempo” – cambiando colore. La pietra nera non vuole più essere nera. La pietra nera vuole essere arancione.
La parola “arancione”, però, porta un discreto imbarazzo, per così dire. Quando è associato a operazioni contabili, il termine designa una frode: l'“arancia” è qualcuno che presta il suo nome (in cambio di una miseria) a un'attività che andrà a vantaggio di un ragazzo intelligente, il cui nome non apparirà. Se è così, perché una banca fa così tanta pubblicità per essere vista come arancione? Molto semplice: avere un colore caldo, positivo e, con esso, semplificare la tua comunicazione. Vedrai questa frequenza cromatica e penserai a quella filiale della banca.
Arancione, perché no? Ci sono colori peggiori. Ci sono concorrenti che sono in rosso e non c'è nessun correntista che protesti quando depositano i suoi caraminguá in rosso. A nessuno importa se il conto è in rosso. Quindi, lunga vita all’arancione. Se fai i conti, vedrai che sarà economico.
Buon anno nuovo, qualunque sia il tuo colore.
* Eugenio Bucci È professore presso la School of Communications and Arts dell'USP. Autore, tra gli altri libri, di L'incertezza, un saggio: come pensiamo all'idea che ci disorienta (e orienta il mondo digitale) (autentico).
Originariamente pubblicato sul giornale Lo Stato di San Paolo.
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